Управление репутацией, репутационный менеджмент – новая отрасль профессиональной деятельности

Презентация учебного курса

"Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие".
Генри Форд, промышленник.

Еще несколько лет назад разговоры о необходимости управления репутацией были чем-то совершенно оторванным от реальной жизни, непрактичной "фишкой" западных организаций.

Репутация отечественных компаний формировалась стихийно и какие-либо действия в этом направлении предпринимались лишь в случае возникновения кризисных ситуаций. Сегодня же наблюдается стойкая тенденция к формированию "правильного" мнения о компании: все больше организаций разрабатывают программы управления репутацией, все чаще появляются такие должности, как "директор по репутации", а сама репутация начинает восприниматься в качестве одного из ценнейших активов компании.

То же самое происходит и в российской политике, и в государственном и партийном строительстве. Всё чаще государственные и партийные руководители различных уровней применяют термин "репутация".

Что же такое репутация? Репутация — понятие сложное. Но практически все определения сводятся к двум основным характеристикам: это некий нематериальный актив, стоимость которого можно выразить конкретными показателями (в бизнесе – финансовыми, в политике, например, электоральными).

Репутация складывается из всех открытых действий и решений организации и представляет собой мнение о ней различных общественных групп. Ведь вопреки распространенному мнению, репутация не всегда подконтрольна организации, формируется с ее участием или без него, со временем все труднее поддается изменениям и способна стать как причиной успеха организации, так и ее неудач.

Управление репутацией — одно из наиболее востребованных направлений современного менеджмента, и в экономике, и в политике. Ведь ни одно, даже самое успешное начинание, не застраховано от скандалов, ошибок и неудач. Защитить его можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию.

Ясно, что проблему репутации нельзя эффективно решить на уровне технологий традиционно доминировавшего у нас до сих пор "ситуационного пиара", делающего нужный имидж к определенному дню, к моменту продажи крупного пакета акций, к собранию акционеров или дню голосования (а после — хоть "трава не расти").

Конструктивно менять сложившееся за последние 15-20 лет положение нужно не приемами политической рекламы или ситуационного пиара, а в парадигме стратегического PR. Это направление, называемое репутационным менеджментом, уже пробивает в нашей стране себе дорогу как самостоятельная наука, направление менеджмента и вид бизнеса. В предыдущие годы оно не было востребовано и было малоизвестным даже в среде специалистов по связям с общественностью. Но именно со становлением в России культуры репутационного менеджмента (сокращенно - RM) могут быть связаны перспективы решения многих проблем - как государственного строительства, так и развития продуктивного для интересов российского населения предпринимательства.

Ситуационное управление имиджем — это, в общем, стандартизованная работа по типовым проблемам короткого характера. А вот проблемы управления репутацией не относятся ни к разряду "типовых", ни к разряду "коротких". Это только на поверхностный взгляд репутационные проблемы можно свести к нескольким стандартным случаям, требующим применения всего нескольких технологических шаблонов. При детальной проработке вопросов управления репутацией клиентов обязательно выяснится необходимость индивидуального подхода в рамках неповторимой "длинной" комбинации.

Главное отличие репутационного менеджмента от ситуационного пиара – это внутренняя, так сказать, "встроенная" стратегичность технологических ходов, обеспечивающая переход от локальных решений с кратковременным эффектом к многоходовой логике продвижения к цели, обеспечивающей долговременную устойчивость результатов.

И в бизнесе, и в политике всегда много конкурентов, борющихся за репутацию пространства, за клиентов, ресурсы, рынки сбыта или голоса избирателей… И соревнование это весьма жесткое — всегда найдется тот, кто воспользуется ошибкой (независимо от того, обосновывается ли эта ошибка, влияющая на внешнюю репутацию, необходимостью учета внутренних реалий или нет). Участвовать в этом соревновании нужно не по "внутренним понятиям", а по правилам, сложившимся десятилетиями в международном репутационном менеджменте.

Очевидно ведь, что, с точки зрения сохранения и повышения эффективной работы в условиях XXI века, не все составляющие ее элементы равнозначны. Поэтому при постановке задач для управления репутацией важно отделять первичные носители репутации от вторичных. Если мы хотим добиться какого-то результата, то нужно влиять на причины, а не бороться со следствиями.

Вот почему термин "управление репутацией" становится неотъемлемой составляющей лексикона не только политиков и государственных деятелей, но и большинства российских предпринимателей и менеджеров высшего и среднего звена. А работа по формированию и управлению репутацией переходит с уровня задач национального масштаба на уровень регионов, территорий, организаций и конкретных персон.


Данный учебный курс рассчитан на руководителей и менеджеров экономических, политических и общественных организаций, депутатов различных уровней, консультантов, работников СМИ и студентов, изучающих управление, как науку.

Среди основных тем курса можно отметить такие, как: «Что такое ПиАр?», «Реклама как способ информирования», «Воздействие на мнение», «Виды профессиональной работы», «Что такое репутация (работа с мнением)?», «Объекты (получатели) репутации», «Способы формирования репутации» и другие. 

Основная цель данного учебного курса - получение представления о системном подходе к процессу управления репутацией, как самостоятельному виду профессиональной деятельности.